El cine es un arte. Pero aunque pese, es también un negocio. Las películas son productos y los productos necesitan promoción para venderse y generar ganancias.
Aunque una mala película puede desinflarse días después de su estreno, sin importar el tipo de promoción que tenga, una película muy buena, o medianamente buena difícilmente será un éxito si su estreno no va acompañado de una adecuada campaña de marketing.
El marketing 2.0, que no es más que la aplicación de las estrategias de mercadeo y promoción a las plataformas digitales interactivas, es una opción que ofrece posibilidades casi infinitas al momento de promocionar un filme.
Al utilizar plataformas como Facebook, Youtube, Instagram, o Twitter, por mencionar solo algunas, el marketing 2.0 ofrece posibilidades llamativas y novedosas, manteniendo siempre su característica principal, que es la de tener al usuario, no como simple destinatario de un mensaje publicitario, sino como un ente creador de contenido, capaz de elegir a cual material quiere estar expuesto y a cual no.
En 1999, y aun sin la existencia de los sitios web antes mencionados, The Blair Witch Project se convirtió en la primera película mercadeada prácticamente en su totalidad a través de la red; el resultado fue uno de los más rentables de la historia el cine, logrando recaudar cerca de $248,000,000.00 de dólares a nivel mundial, con un presupuesto inicial de menos de US$60,000.00. Lo que nos da un ejemplo de los alcances de este tipo de gestión.
La influencia de esta nueva clase de publicidad es tan innegable, que actualmente las campañas de promoción de las películas integran completamente la dimensión web, desarrollando estrategias que van desde las filtraciones ¨involuntarias¨ de material inédito, generando de esta manera marketing viral, hasta la creación de páginas sobre la película, perfiles en redes de los personajes de la historia y/o los actores que los interpretan, en los que se desarrollan interacciones diarias con el público, aplicaciones móviles y foros online.
Además, el marketing 2.0 se destaca por su bajo costo en comparación con las campañas tradicionales, lo cual lo hace ideal para las industrias emergentes de cine o las que están poco desarrolladas.
Esto es así, porque mientras que en una producción de un gran estudio el monto total destinado a promoción puede llegar hasta al 50% del presupuesto, en películas con un capital limitado, o realizadas en países tercermundistas, el dinero destinado a marketing es escaso, por no decir inexistente. Sin publicidad, no se logra captar públicos masivos, lo que hace que estas piezas audiovisuales tengan escasas recaudaciones económicas y que generalmente queden en el anonimato, sin importar su calidad.
En República Dominicana, una campaña de marketing 2.0 que contemple un tiempo de 3 meses, puede costar desde $200 hasta $1,500 dólares, dependiendo de los objetivos y de la estrategia que se utilice, lo cual es un alivio, ya que la Ley Para el Fomento de la Actividad Cinematográfica en el país no contempla los gastos de promoción como beneficiarios de incentivo. Esto dificulta a los productores conseguir fondos para destinarlos a esa actividad.
Sin embargo, el marketing 2.0 no se trata solo de colocar contenido en las redes. Una campaña mal manejada puede generar resultados totalmente opuestos a los deseados, e incluso la saturación de público. Y tampoco se trata de renunciar totalmente a los medios publicitarios tradicionales. Si el presupuesto lo permite, lo ideal es una estrategia que integre ambos y que, de acuerdo con los objetivos particulares de cada film, aproveche las redes para llegar a su público de una manera más rápida y directa, provocando en estos la curiosidad y el deseo de ir a las salas de cine a ver la película.
Por: Marthaloidys Guerrero